WebMarketingLaboでは論理的なウェブマーケティングについて研究していきます

• マーケティングとは『顧客を創造すること』
  「顧客を十分に理解し、顧客に合った商品やサービスを自然に売れるようにすること」（ドラッカー）
  と言われています。
  
  この "自然に" という部分がポイントであると思います。本当に顧客を理解出来れば、自ずと、顧客の求める商品やサービスを提供できるようになります。
  
  そのためには、徹底的に顧客や市場を調査・研究（リサーチ）して顧客の声を聴きます。
  
  マーケティング戦略を考える際に、十分なリサーチ（アンケート調査、各種データ収集など）を行わず、担当者の経験や勘だけで、話を進めている状況を良く目の当たりにします。
  
  しかし、それはあくまで担当者の主観であって、決してマーケティングではありません。マーケティングの最初の段階は、"顧客の声" を聴くところから始まります。"担当者の声" ではありません。
  
  顧客の抱える真の課題・ニーズを理解し、自社の "独自能力" をもってこたえていく一連のサイクルこそが
  「マーケティング活動」というものです。
  
  ※リサーチの重要性については後述致します
  

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【STEP２】マーケティング戦略策定の全体像

• 前述したとおり、顧客の声を聴かないマーケティング戦略はありえません。では、実際にはどのようなことをすれば良いのか？マーケティング・リサーチの基本や、データの種類、リサーチ方法について、ざっと以下にまとめてみました。
  
  ＜マーケティング・リサーチの基本＞
  STEP１では顧客の声を聴くこと、STEP２では市場を把握して現実と目的のギャップを把握することが、マーケティング戦略において必要不可欠であると述べさせて頂きました。
  
  この「顧客の声」「現実と目的のギャップ」を知るための活動こそがマーケティング・リサーチになる訳ですが、その流れは以下のとおりです。
  
  �@調査目的の明確化
  ギャップの理由を把握するためには、何を知るべきか明確にする
  （社会的環境？企業内の課題？顧客心理？）
  　　↓
  
  �A仮説づくり
  事実をもとに、あらゆるケースを想定した仮設をたてる
  　　↓
  
  �B調査対象と方法の設定
  仮説検証、および新たな気づきを得るための調査方法を設計する
  ※下記「リサーチ方法」の項目を参照
  　　↓
  
  �C調査票の設計
  誰に何を聞くのか？論理的整合性がとれるかたちで設問を構成する
  　　↓
  
  �D実査（データ収集）
  調査を行う
  　　↓
  
  �Eデータ分析
  データを集計・分析し、仮説検証、または課題解決の糸口を発見し、戦略に反映する
  
  
  ＜マーケティングデータの種類＞
  マーケティングデータは「一次データ」「二次データ」「内部データ」「外部データ」の４つに大別されます。
  （それぞれの定義などについては下表をご参照ください）
  
  一次データは、調査目的にぴったり合致した貴重な情報を得ることができますが、その収集にはコストや時間がかかるため、まずは二次データを徹底的に収集するようにしましょう。意外と多くの情報がインターネット上で公開されていることがわかります。
  
  

  データ区分	内容
  一次データ	特定の目的のために、直接収集される 最初のデータ。主にアンケート調査、観察調査などを使って、分析に必要な独自データを収集します。
  二次データ	何らかの目的のために、既に収集された既存のデータ。社内に蓄積されている「内部データ」と、Web上の情報や、書籍、〇〇白書などのオープンデータとして外部から入手可能な「外部データ」の2つがあります。
  内部データ	社内に存在する二次データ。営業の活動報告書、在庫量、生産量や、売上、経費、利益率などがこれにあたりますが、その他、顧客情報や取引先情報も内部データと言えます。
  外部データ	社内には存在していない二次データ。インターネット上には無数の外部データが存在していますが、無料のデータも多くあります。官公庁のホームページなども、国民規模の貴重な情報ソースとして活用できます。

  
  
  ＜リサーチ方法＞
  正しいマーケティング戦略を策定する為には、上記のようなデータをしっかり収集しなければなりません。
  
  そのうち「一次データ」については、何らかのリサーチ手段を用いて取得する必要があります。基本的にはアンケート調査がメインとなりますが、その種類も様々です。
  
  主なリサーチ方法を以下にまとめてみましたので、目的やターゲットに合った方法を選択してください。
  
  【アンケート調査】
  ●来場者調査
  スーパーやイベント会場などの施設来場者や通行人に対して行う調査方法です。
  
  短期間で多くの回答者から情報を得られること、本人の回答を確実に得られることなどがメリットですが、来場者からの協力を得にくいことや、屋外の場合は天候に左右されるんどのデメリットがあります。
  
  ●会場アンケート調査
  アンケート対象者を事前、あるいは当日街頭などで募集して、特設の会場などで調査する方法。アンケートの進行方法は2種類あり、１つは一斉回答・終了方式。もう１つは対象者ごとに開始・終了する方式です。
  
  前者はテレビ番組などで、賛成・反対の数を手元のスイッチで測定するものが主なものです。後者は新製品や試作レベルの広告などを見て回答するような調査が良く行われています。
  
  ●電話調査
  世論調査などで主に使用されています。直接電話で対話する方法以外に、自動音声システムに対して、プッシュボタンで回答してもらう方法もあります。コールセンターを使用して、一度に大量の調査を行えるほか、個人的な質問への抵抗が少ないといったメリットがありますが、拒否されることも多く、長時間の質問や複雑な質問には不向きで回答者が在宅に偏るというデメリットがあります。
  
  ●訪問面接調査
  アンケート対象者に調査員が直接会って、対面で質問を行う方法。在宅の場合は、本人から確実に回答を得ることが出来、調査への理解、協力も比較的得やすいことがメリットです。訪問にはリストが必要ですが、個人情報保護の観点から入手が難しくなりつつあります。
  
  また、対象者が不在だったり、インターホンの拒否などで訪問できないことや、調査員の人件費、交通費など、調査コストが高くなってしまうことがデメリットとなります。
  
  ●郵送調査
  アンケート票を対象者に郵送し、回答者がそれをポストに投函する方法。調査員の訪問コストを抑えられる点が、最大のメリットです。しかし、回答までに時間が掛かかることや、そもそも住所氏名などのリストの入手が困難なこと、対象者本人の回答かの確認が難しいというデメリットがあります。
  
  ●インターネット調査
  データ収集が早く、費用も安価であり、アンケート内容や回答時間なども柔軟に変えられるというメリットがあります。新聞やテレビとのタイアップ、広告を組み合わせたメディアミックス型、フェイスブックなどのソーシャルサイトと組み合わせたサイトミックス型など手法は多岐に渡り、現在のアンケート調査のメインとなっています。
  
  デメリットは、回答者が性別や年齢を偽ったり、謝礼目当ての重複応募などがあることです。
  
  ●FAX調査
  FAX受信したアンケートに対し、回答者がFAX、またはメールで回答を送信します。反応が早いため、モニター調査などで多様されています。
  
  ●ミステリーショッパー調査
  覆面調査とも呼ばれ、店員に知られずに、お客のフリをした調査員が店舗を訪問し、接客、品揃え、商品、店舗、従業員の話し方や行動などを、ありのまま確認する方法です。ただし、調査員の確保や報酬のコストが高くつくことがデメリットです。
  
  ●デジタル放送調査
  テレビの地デジ化によって、双方向、且つリアルタイムに意識調査が行えるようになりました。しかし、対象年齢の特定が難しいという問題もあります。
  
  
  【観察調査】
  ●街頭観察
  繁華街などにカメラを設置し、録画した映像から、特定個人の服装や持ち物などをチェックします。これにより、現在の流行を把握することが可能です。
  
  ●特定個人の行動観察
  固定カメラで特定個人を生活状況を撮影し、季節や曜日、時間帯別に行動パターンをチェックします。これを繰り返すことで、新製品開発のヒントを得たりします。
  
  ●特定場所の行動観察
  店舗、工場などを固定カメラで撮影し、店員と顧客のコミュニケーションや行動分析、製造工程の効率化などに使用します。
  
  
  

• マーケティング・ミックスとは、STPのプロセスを通じて明確になった商品やサービスを、効率良く顧客の手に届くように最適化された戦略プログラムの事です。
  
  その要素は以下の4つですが、それぞれの頭文字をとって「４P戦略」と呼ばれています。
  
  　＜４P＞
  　製品（Product）
  　価格（Price）
  　流通（Place）
  　販売促進（Promotion）
  
  尚、４Pは売り手側の視点でのマーケティング・ミックスですが、４Pに対応するかたちで、買い手側の視点でのマーケティング・ミックスを主張する４Cという考え方もあります。
  
  以下の４つの要素からなりますが、こちらもそれぞれの頭文字から「4C戦略」と呼ばれています。
  
  　＜４C＞
  　顧客のニーズ（Customer solution）
  　顧客コスト（Customer cost）
  　利便性（Convenience）
  　コミュニケーション（Communication）
  
  
  尚、４Pと４Cをまとめると、以下のように対応しています。
  

  対象	４P	４C
  モノ	Product （製品）	Customersolution （顧客のニーズ） ※価値、問題解決の購入
  カネ	Price （価格）	Ccustomercost （顧客コスト） ※入手、使用、廃棄までの費用
  場所	Place （流通）	Cconvenience （利便性） ※入手の容易性など
  売り方	Promotion （販売促進）	Communication （コミュニケーション） ※双方向コミュニケーション

  
  

• 事業戦略を策定するうえで、まず市場について十分に理解することが大切です。
  
  市場の成熟度はどの程度か？投入する商品のライフサイクルも考慮した抜かりの無い計画を立てるようにしましょう。
  
  ＜事業成長戦略のフレーム＞
  戦略で重要な考え方の１つに、アメリカの経営学者アンソフが提唱した「アンソフの成長戦略」があります。
  
  これは、「市場・顧客」「商品・サービス」の２つの軸でつくられた成長マトリクスですが、それぞれを更に
  「既存」「新規」の２つに区分し、以下のような4つの象限であらわされます。
  
  
  

  	現商品・サービス	新商品・サービス
  現市場・顧客	�@市場浸透	�B商品開発
  新市場・顧客	�A市場開拓	�C多角化

  
  �@市場浸透フェーズ
  既存の市場・顧客に対して、既存の商品・サービスをより多く売ろうとする戦略フェーズです。現市場の占有率を拡大させることを目的とします。
  
  �A市場開拓フェーズ
  新規の市場に対して、既存の商品・サービスを売ろうとする戦略フェーズです。新市場での既存商品による売上拡大を目的とします。
  
  �B商品開発フェーズ
  既存の市場・顧客に対して、新規の商品・サービスを売ろうとする戦略フェーズです。現市場での新商品による売上拡大を目的とします。
  
  �C多角化フェーズ
  新規の市場・顧客に対して、新規の商品・サービスを売ろうとする戦略フェーズです。新市場を新商品で開拓する多角化を目的としたものです。
  
  
  ＜商品ライフサイクルにおける４つの時期＞
  商品市場にはライフサイクルがあると考えられていますが、このサイクルは各企業の特定商品だけではなく、その商品カテゴリーの需要全般を対象に考えられます。
  
  これは市場の需要規模と、時間の流れを軸にしたもので、下表のように表わされます。
  
  

  時期	導入期	成長期	発展期	成熟期
  市場の特徴	少数の革新的 顧客層への浸透 収益を上回る 資金流出	急速な需要拡大 競合増加により 価格水準低下	急速な需要拡大 を継続 市場の細分化	需要の停滞開始 競争激化で 価格が下落
  戦略 目標	市場への定着化	自社ブランド確立	効率的シェア争い	収益の極大化
  戦略の方向	商品開発   市場への スピード導入 広告への投資	コストダウン 流通チャネル網 整備	商品の差別化 新旧顧客層 への浸透	コストダウン 積極的投資 の中止

  
  このような市場全体の動きについても十分に理解し、先々を見通した長期的な戦略を策定するようにしましょう。
  
  

• 戦略策定において、もう１つ重要なのが「商品・サービス」に関する視点です。
  
  ニーズに合ったモノを市場に送り出すことは当たり前ですが、付加価値の考え方、様々な顧客タイプの理解、市場での位置づけ、ライフサイクルの考慮など、多くのポイントをしっかりおさえたモノで無ければ、市場には受け入れられない、もしくは浸透していきません。
  
  ＜商品の３段階＞
  フィリップ・コトラーの言う商品概念によれば、商品は「商品の中核」「商品の形態」「商品の付随機能」という3つのレベルから構成されます。
  
  モノが溢れ、消費者の価値基準が多様化した現代においては、特に「商品の付加機能」による差別化が重要度を増してきている為、どのような付加価値を与えるかがポイントになります。
  
  

  各段階	３つの商品レベルの内容
  商品の中核	商品の本質的なものとして提供される基本機能や便益のこと。 ※自動車での例：走る、曲がる、止まる、風雨からヒトを守る機能
  商品の形態	デザイン、価格、品質、ブランド名など。中核機能を具体的な形に組み立てたもの。 ※自動車での例：車種、ネーミング、カラーなど
  商品の 付加機能	商品の差別化の為に付加された機能。保障、アフターサービス、ブランド機能（所有することへの満足感）など。 ※自動車での例：修理、車検、代車などのアフターサービス、品質保証など

  
  
  ＜５つの顧客タイプ＞
  また、新たな商品やサービスが世の中に普及していく過程によって、以下の５つの顧客タイプが存在します。
  商品に対する態度や知識が異なれば、当然反応も異なる為、それぞれの顧客タイプに合わせて課題も変わります。
  
  そして、広く商品を普及させていくには、アーリー・アダプターとアーリー・マジョリティーの価値観の差によって生まれる「キャズム」と呼ばれる "溝" を乗り越えられるだけの、緻密な戦略を策定しなければなりません。
  
  

  顧客タイプ	割合	特徴
  イノベーター （革新者）	2.5％	新しいものにすぐに飛びついてくる層。総じて技術的な知識が高く、マニアと呼ばれる類の人物。情報感度も非常に高く、Web等から常に最新の情報を収集しています。
  アーリー・アダプター （初期採用者）	13.5％	新製品の価値をきちんと評価・判断して採用する傾向をもつ層。自分なりに情報収集を行い、プラス面、マイナス面を評価したうえで、新商品を取り入れていきます。
  アーリー・マジョリティ （初期大衆）	34％	需要が急拡大し、マス市場が形成される頃に購入する層。アーリー・アダプターの行動や、市場の評判をみてから採用を決めていきます。
  レイト・マジョリティ （後期大衆）	34％	大勢の人がその製品を使用しているのを見て、受け入れ始める層。市場が成熟段階に入った頃に採用する、保守的なマインドを持った層です。
  ラガード （採用遅延者）	16％	商品の流行に関心を持たない層。流行に関心が無く、市場形成にほとんど影響を与えません。

  
  ★「キャズム」
  アーリー・アダプターとアーリー・マジョリティーの両者は、考え方や要求事項に差異が大きく、連続的に普及が加速しない溝が存在すると言われており、この溝を「キャズム」と呼びます。これによって、価値の伝播が上手くいかず、需要拡大の波に乗れないまま消えていく商品は世の中に非常に多くあります。
  
  
  ＜戦略的にとらえた商品タイプと内容＞
  商品の市場への投入を考える際は、その商品タイプ、つまり以下のような "位置づけ" についても意識しておく必要があります。何を狙った商品であるのか明確にしたうえで、目的に合わせた戦略を策定することが重要です。
  
  

  戦略商品タイプ	内容
  �@育成商品	現在の商品構成にはない商品で、近い将来、市場の変化により、中心になるだろうと考えられる商品。
  �A新規チャネル向け商品	従来の商品チャネルを維持しながら、新規流通チャネルの開拓を意図した商品。業態別の商品、ブランド商品などがこれに該当。
  �B限定商品	需要期や不需要期をねらった期間限定商品、弱い市場での地域限定商品。
  �C競争相手牽制商品	競争相手の新商品の伸びを止めるためのものや、競争相手の参入を阻止するための自社商品
  �D新事業商品	商品ラインの拡大、新市場開拓、または事業の多角化を意図した商品。

  
  
  ＜ライフサイクルマネジメント戦略＞
  商品のライフサイクルに合わせた、計画的な陳腐化計画も需要な戦略の１つです。発売開始から、成長し衰退するまでのライフサイクルを予め考慮して、商品化戦略を進めます。
  
  これは、機能的には十分使える能力をもつ商品について、敢えて定期的・計画的にデザインやスタイルを改良し、従来商品を流行遅れにしてしまう戦略です。これによって、新たな需要を喚起し市場を刺激する事を狙います。
  
  

  陳腐化戦略の種類	内容
  �@機能的 　　商品陳腐化戦略	技術的に改良し、より良い機能を付加した商品を投入することにより、新たな商品を購入させる方策。
  �A心理的 　　商品陳腐化戦略	スタイル、色、デザインなどを変更した商品を投入し、従来商品を流行遅れと感じさせ、新たな商品を購入させる方策。
  �B物理的 　　商品陳腐化戦略	高度な技術の未使用、商品の品質の低下、消耗度の高い部品の使用等により、商品の使用期間を敢えて短くして、新たな商品を購入させる方策。