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WebMarketingLaboでは論理的なウェブマーケティングについて研究していきます

マーケティング戦略立案の基本Marketing Strategy

【STEP3】マーケティング・リサーチ

  • 前述したとおり、顧客の声を聴かないマーケティング戦略はありえません。では、実際にはどのようなことをすれば良いのか?マーケティング・リサーチの基本や、データの種類、リサーチ方法について、ざっと以下にまとめてみました。

    <マーケティング・リサーチの基本>
    STEP1では顧客の声を聴くこと、STEP2では市場を把握して現実と目的のギャップを把握することが、マーケティング戦略において必要不可欠であると述べさせて頂きました。

    この「顧客の声」「現実と目的のギャップ」を知るための活動こそがマーケティング・リサーチになる訳ですが、その流れは以下のとおりです。

    @調査目的の明確化
    ギャップの理由を把握するためには、何を知るべきか明確にする
    (社会的環境?企業内の課題?顧客心理?)
      

    A仮説づくり
    事実をもとに、あらゆるケースを想定した仮設をたてる
      

    B調査対象と方法の設定
    仮説検証、および新たな気づきを得るための調査方法を設計する
    ※下記「リサーチ方法」の項目を参照
      ↓

    C調査票の設計
    誰に何を聞くのか?論理的整合性がとれるかたちで設問を構成する
      

    D実査(データ収集)
    調査を行う
      

    Eデータ分析
    データを集計・分析し、仮説検証、または課題解決の糸口を発見し、戦略に反映する


    <マーケティングデータの種類>
    マーケティングデータは「一次データ」「二次データ」「内部データ」「外部データ」の4つに大別されます。
    (それぞれの定義などについては下表をご参照ください)

    一次データは、調査目的にぴったり合致した貴重な情報を得ることができますが、その収集にはコストや時間がかかるため、まずは二次データを徹底的に収集するようにしましょう。意外と多くの情報がインターネット上で公開されていることがわかります。

    データ区分  内容 
     一次データ  特定の目的のために、直接収集される 最初のデータ。主にアンケート調査、観察調査などを使って、分析に必要な独自データを収集します。
     二次データ  何らかの目的のために、既に収集された既存のデータ。社内に蓄積されている「内部データ」と、Web上の情報や、書籍、〇〇白書などのオープンデータとして外部から入手可能な「外部データ」の2つがあります。
     内部データ 社内に存在する二次データ。営業の活動報告書、在庫量、生産量や、売上、経費、利益率などがこれにあたりますが、その他、顧客情報や取引先情報も内部データと言えます。
     外部データ  社内には存在していない二次データ。インターネット上には無数の外部データが存在していますが、無料のデータも多くあります。官公庁のホームページなども、国民規模の貴重な情報ソースとして活用できます。


    <リサーチ方法>
    正しいマーケティング戦略を策定する為には、上記のようなデータをしっかり収集しなければなりません。

    そのうち「一次データ」については、何らかのリサーチ手段を用いて取得する必要があります。基本的にはアンケート調査がメインとなりますが、その種類も様々です。

    主なリサーチ方法を以下にまとめてみましたので、目的やターゲットに合った方法を選択してください。

    【アンケート調査】
    ●来場者調査
    スーパーやイベント会場などの施設来場者や通行人に対して行う調査方法です。

    短期間で多くの回答者から情報を得られること、本人の回答を確実に得られることなどがメリットですが、来場者からの協力を得にくいことや、屋外の場合は天候に左右されるんどのデメリットがあります。

    ●会場アンケート調査
    アンケート対象者を事前、あるいは当日街頭などで募集して、特設の会場などで調査する方法。アンケートの進行方法は2種類あり、1つは一斉回答・終了方式。もう1つは対象者ごとに開始・終了する方式です。

    前者はテレビ番組などで、賛成・反対の数を手元のスイッチで測定するものが主なものです。後者は新製品や試作レベルの広告などを見て回答するような調査が良く行われています。

    ●電話調査
    世論調査などで主に使用されています。直接電話で対話する方法以外に、自動音声システムに対して、プッシュボタンで回答してもらう方法もあります。コールセンターを使用して、一度に大量の調査を行えるほか、個人的な質問への抵抗が少ないといったメリットがありますが、拒否されることも多く、長時間の質問や複雑な質問には不向きで回答者が在宅に偏るというデメリットがあります。

    ●訪問面接調査
    アンケート対象者に調査員が直接会って、対面で質問を行う方法。在宅の場合は、本人から確実に回答を得ることが出来、調査への理解、協力も比較的得やすいことがメリットです。訪問にはリストが必要ですが、個人情報保護の観点から入手が難しくなりつつあります。

    また、対象者が不在だったり、インターホンの拒否などで訪問できないことや、調査員の人件費、交通費など、調査コストが高くなってしまうことがデメリットとなります。

    ●郵送調査
    アンケート票を対象者に郵送し、回答者がそれをポストに投函する方法。調査員の訪問コストを抑えられる点が、最大のメリットです。しかし、回答までに時間が掛かかることや、そもそも住所氏名などのリストの入手が困難なこと、対象者本人の回答かの確認が難しいというデメリットがあります。

    ●インターネット調査
    データ収集が早く、費用も安価であり、アンケート内容や回答時間なども柔軟に変えられるというメリットがあります。新聞やテレビとのタイアップ、広告を組み合わせたメディアミックス型、フェイスブックなどのソーシャルサイトと組み合わせたサイトミックス型など手法は多岐に渡り、現在のアンケート調査のメインとなっています。

    デメリットは、回答者が性別や年齢を偽ったり、謝礼目当ての重複応募などがあることです。

    ●FAX調査
    FAX受信したアンケートに対し、回答者がFAX、またはメールで回答を送信します。反応が早いため、モニター調査などで多様されています。

    ●ミステリーショッパー調査
    覆面調査とも呼ばれ、店員に知られずに、お客のフリをした調査員が店舗を訪問し、接客、品揃え、商品、店舗、従業員の話し方や行動などを、ありのまま確認する方法です。ただし、調査員の確保や報酬のコストが高くつくことがデメリットです。

    ●デジタル放送調査
    テレビの地デジ化によって、双方向、且つリアルタイムに意識調査が行えるようになりました。しかし、対象年齢の特定が難しいという問題もあります。


    【観察調査】
    ●街頭観察
    繁華街などにカメラを設置し、録画した映像から、特定個人の服装や持ち物などをチェックします。これにより、現在の流行を把握することが可能です。

    ●特定個人の行動観察
    固定カメラで特定個人を生活状況を撮影し、季節や曜日、時間帯別に行動パターンをチェックします。これを繰り返すことで、新製品開発のヒントを得たりします。

    ●特定場所の行動観察
    店舗、工場などを固定カメラで撮影し、店員と顧客のコミュニケーションや行動分析、製造工程の効率化などに使用します。



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